Prognose 2010 für die Zukunft der 11 Schlüsselbranchen

Wie lässt in einer von Geschmackseindrücken überzüchteten Welt noch einzigartige Qualität herstellen? Wie wollen wir unseren Urlaub verbringen, wenn wir keine Lust mehr auf den üblichen Non-Service in Hotels haben? Wie verändern die neuen Medien unseren Arbeitsalltag? An welche Orte zieht es den Handel der Zukunft? Wir haben eine Prognose für 2010 erstellt und 11 Trends analysiert, von denen wir überzeugt sind, dass sie in diesem Jahr Märkten und Konsum eine neue Richtung geben werden. Für Sie: 11 Fingerzeige in eine neue Zukunft, Hinweise – hoffentlich – auf neue Wege in Ihrem Business:

1. Prognose 2010: Food

Swiss-Luxury – Simple-Luxury – Swissness

Wer hat‘s gemacht? Die Schweizer haben es wieder einmal gemacht. Bei dem Hype um Handelsmarken zeigen COOP und Migros, wie man erfolgreiche Premium-Handelsmarken mit klarem Mehrnutzen positioniert. COOP ist mit dem Label „Fine Food“ (unter anderem Wasabi-Nüsse in schicker Dose) erfolgreich: Alle 450 Fine-Food-Produkte zusammen erzielen 85 Millionen Schweizer Franken (http://finefood.coop.ch). Migros ist mit seiner Linie Sélection (Schinken von Schwarzfuß-Schweinen) ebenso erfolgreich: 200 Produkte sorgen für einen Umsatz von 50 Millionen Schweizer Franken (http://selection.migros.ch). Gran Delizia heisst die Feinkost fürs Volk bei Manor (www.manor.ch). Die rund 90 Artikel machen 4 Jahre nach der Lancierung bereits knapp 1 Prozent des Supermarktumsatzes aus. Selbst der Migros-Discounter Denner führt mit Primess eine Premium-Linie (www.denner.ch). Mit nur 23 von insgesamt 1.900 Artikeln ist ihre Bedeutung bislang jedoch marginal. Unser absoluter Favorit ist allerdings das Pro Montagna-Label von COOP: 90 Produkte werden hier von Schweizer Bauern mit höchster Qualität hergestellt – mehr Bio und regional geht nicht mehr (www.coop.ch/promontagna). 800 Schweizer Bauern stellen die Produkte her und konnten über das Authentic-Label ihre Betriebe auf Vordermann bringen. Der Handel erfindet die Qualitätsproduktion neu, indem er die Landwirtschaft verändert.

2. Prognose 2010: Kultur

Oral Writing: Auf dem Weg in die transliterate Gesellschaft

Statt von der postliteraten Gesellschaft müssen wir angesichts von Google, Blogs und Twitter von einer transliteraten Gesellschaft sprechen. Wer immer noch darauf setzt, dass Bild und Ton das geschriebene Wort ersetzen und zum Verschwinden bringen, der hat den Medienwandel nicht begriffen. Tatsächlich wird über das Web 2.0 mehr geschrieben denn je. Mit dem wichtigen Unterschied gegenüber der Schriftkultur im 19. und 20. Jahrhundert: Wir schreiben nicht mehr Seiten voll, sondern beschreiben einen Bildschirm. Und das führt dazu, dass wir zukünftig weniger linear schreiben (und denken) und in deutlich verdichteter Form (s. Twitter, SMS etc). Oder, wie es Sabria David formuliert: „Das Internet ist ein Schriftmedium, das nach den Regeln der Mündlichkeit funktioniert.“ (www.text-raum.de) Schreiben wird in der digitalen Ära weniger verschwenderisch, es wird komprimierter – und nutzenorientierter. Trotzdem werden wir weiter das storytelling lieben, denn Twitter ist nichts anderes als eine gigantische Alltagschronik, voller Banalitäten und versteckten Schönheiten. Mehr dazu: Nicolas Carr: The Big Switch: Rewiring the World, from Edison to Google.

3. Prognose 2010: Standorte

Smarter Cities: Computer, Internet und Web 2.0 steigern die Lebensqualität

Im Jahr 2050 werden 70 % der Menschheit in Städten leben. Landflucht wird mindestens so wichtig werden wie Globalisierung heutzutage: In den nächsten 20 Jahren werden in jeder Minute 30 Inder vom Land in die Stadt umsiedeln. Auf alle Städte kommt damit ein enormer Erwartungsdruck zu. Andererseits können Städte dadurch (wieder) in eine Vorreiterposition als Taktgeber für Zukunftstrends kommen. IBM (www.ibm.com/ibm/ ideasfromibm/us/smartplanet/topics/cities/20090309/index. shtml) hat das zum Anlass für seine Smarter-Cities-Initiative genommen. In Hannover wurde die Notaufnahme via WLAN-Innovation optimiert. In Aachen ist es demnächst möglich, Formulare online auszufüllen und lästigen Paperkram zu vermeiden. Und in Mannheim können Endverbraucher schon jetzt zu den jeweiligen Lastzeiten des Stromnetzes Strom kaufen oder verkaufen. Wie in Stockholm oder Singapur werden urbane Verkehrsströme künftig auf der Basis neuer Verkehrsprognosesysteme, die unter anderem Ampelschaltungen exakt auf aktuelle Anforderungen einstellen können (www.lta.gov.sg). In den USA haben Städte wie New York, Syracuse und St. Barbara damit begonnen, Kosten bei der Gewaltprävention durch bessere Vernetzung zu senken. Das angestrebte Ergebnis beispielsweise in Syracuse: 40 % Reduktion der Officearbeiten eines Polizisten.

4. Prognose 2010: Konsumenten

HD-Real-Consumer: Die Ära der hyperselektiven Konsumenten beginnt Wenn wir zu Beginn des 21. Jahrhunderts von dem flüchtigen Konsumenten gesprochen haben, so war dies nur ein Vorgeschmack darauf, was uns in den nächsten Jahren erwartet. Britische Forscher sprechen von HD-real-Konsumenten, die kritisch wie ein HD-Fernseher sofort diejenigen Informationen und Werbeaktionen aussortieren, die ihnen nicht gefallen. Der Highdefinition-real-Konsument ist mit den modernsten Technologien vertraut, er muss ein sorgfältiges, aber kurzentschlossenens Informations-Management pflegen. Das hat für Markenartikler zur Folge, dass jede geringste Abweichung von den Erwartungen sofort sanktioniert wird und die Werbebotschaft bei diesem Zukunftsverbraucher im Standby-Modus landet (www.marketingweek.co.uk).

5. Prognose 2010: Handel

Mobile-Retailing: Der Kampf um die Straße

Die Kunden der Zukunft finden Sie auf der Straße, das hört man immer wieder. Fest steht, dass der mobile Konsum, das Essen und Genießen unterwegs in den nächsten Jahren den Lebensmitteleinzelhandel verändern wird. In Österreich erleben wir gerade einen Vorgeschmack darauf. Nach Billa und Hofer (Aldi) ist jetzt Spar mit „Express Shops“ in das Tankstellengeschäft eingestiegen. In 6 BPund Turmoil-Tankstellen sind die Express Shops vor kurzem an den Start gegangen. Hofer hat sich für das umgekehrte Verfahren entschieden und unbemannte Zapfsäulen (1 Liter Diesel für 51 Cent!) neben seinen Läden platziert. Die Rewe-Tochter Billa wiederum kooperiert mit Jet und beliefert bereits 130 Tankstellen. Interessant ebenfalls: Spar geht mit normalen Supermarktpreisen an die Zapfsäulen, wo Food-Artikel bislang rund 10 % teurer angeboten werden. Spekulationen, dass Rewe und Aldi demnächst auch in Deutschland an die Tankstellen gehen könnten, schießen bereits ins Kraut.

6. Prognose 2010: Tourismus

Hotel-Blues, Nomadic-Trend: Der Urlaub der Zukunft emanzipiert sich von Hotelmuff und Abhängen

Urlaub ohne Hotel, wo doch immer irgendetwas fehlt, und die Ferienwohnung, die ja doch aufgeräumt werden muss, versprechen jetzt viele Anbieter. Lastminute.com wandert auch aus dem Hotel aus und bietet 5-Sterne-Zelturlaub an – die 10 schönsten Luxus-Camps von Kenia über Oman und Jaipur bis Kanada, wie es in der Pressemitteilung heißt. Die Gäste schlafen „ganz nah bei der Natur – jedoch in kuscheligen Betten“ (www.lastminute.de/luxus-camps). Die Reederei MSC hat sich seit einiger Zeit „cruising statt cargo“ auf die Fahnen geschrieben. Mit dem Luxusschiff Fantasia (www.mscfantasia.com) werden nicht nur die in Reichtum Ergrauten adressiert: Für 100 Euro pro Tag gibt es ein schwimmendes 5-Sterne-Zimmer mit 5 Mahlzeiten pro Tag – ein neues Angebot für Seenomaden aus dem globalen Mittelstand.

7. Prognose 2010: Gesundheit

Style Clinics: Mit Design heilen Das Rikshospitalet Universitätsklinikum in Oslo (www.rikshospitalet.no) wurde von dem britischen Architekten Tony Monk errichtet, der auf Bauten in der Gesundheitsbranche spezialisiert ist. Das Krankenhaus beherbergt unter anderem Norwegens größte Kunstsammlung außerhalb von Museen. Vielleicht noch beeindruckender ist das Akershus Hospital (www.ahus.no), nahe Oslo, das ebenfalls zur Universitätsklinik gehört. Tageslicht in jedem Raum, Hölzer aus der Region und einfache Formen dominieren. In der Kinderklinik ist alles (Fensterhöhen) auf die Maße der kleinen Patienten zugeschnitten. Das Akershus Hospital gehört darüber hinaus zu den technologisch modernsten Kliniken Europas. Im kommenden Jahr wird das Zukunftskrankenhaus, das von dem dänischen Architekten C. F. Möller errichtet wurde, noch um ein Patientenhotel erweitert. Aber auch im deutschsprachigen Raum gibt es moderne Krankenhaus-Architektur, beispielsweise im österreichischen Tulln (www.tulln.lknoe.at). Den Architekten von Loudon & Habeler ging es darum, das Krankenhaus von dem „anstaltsmäßigen“ Aussehen zu befreien, Holz und Naturstein machen aus dem Krankenhaus einen Ort für Wellbeing.

8. Prognose 2010: Airlines

Skytainment: Lifestyle in der Luft Fliegen war bislang einer der letzten Orte, die digitale natives noch vom Mediengebrauch abhalten konnten. Doch das ist jetzt auch vorbei: das Flug-Business wird in den nächsten 2 Jahren eine große Welle der Infotainment-Aufrüstung erleben. Facebook- und Twitter-Junkies können schon jetzt über http://myskystatus.com ihren Status in der Luft und die Ankunftszeit mitteilen. Wer einen iPod zur Hand hat kann demnächst bei der Fluglinie Ana eine von Myvu entworfene Videobrille zum ganz individuellen Filmerlebnis nutzen (www.myvu.com). Flugzeugsitze, die nur noch 9 kg wiegen, werden gerade von Recaro hergestellt, und Lufthansa-Entwickler arbeiten zurzeit an Entertainment-Gadget, die das iPhone einbinden. Und während das Geschäft mit den privaten Jets in der Rezession fast komplett abgestorben ist, hat die Lufthansa ihr Geschäft mit den Privatfliegern erweitert erweitert und bietet im Preis inbegriffene Limousinen-, Cateringund 24-h-Services an (www.privat-jets.com url???). Der Markt der Privatjets und der Timesharing-Jets – so die Expertenschätzung – wird nach der Krise in Europa (und spezielle in Russland) wieder wachsen. „Billige“ Privatjets wie Eclipse 500 gibt es jezt schon für 1,52 Millionen Euro.

9. Prognose 2010: Sozialer Wandel

First Globalists: Die neuen Werte der Jungen Der Sozialforscher John Zogby hat in seiner Langzeituntersuchung „The Way we’ll be“ (www.randomhouse.com) den First Globals folgende Attribute zugeschrieben: Die First Globalists, sich auch schnell in Zentraleuropa ausprägen werden, verfügen über 1.) über eine hohes gesellschaftliches Verantwortungsbewusstsein, 2.) über eine quasinatürliche Sympathie für Diversity und Multikulturalismus, 3.) über eine ausgeprägt individuelle (nach persönlichen Präferenzen orientierte) Spiritualität, mit der sie die Welt begreifen und 4.) über eine komplexe und ganzheitliche Weltsicht.

10. Prognose 2010: Arbeit

Contingent Workers: Vom 8-h-Tag zum 14-h-Aktivitätsfenster

Mit der Generation Faceobook und dem Web 2.0 wird unsere Arbeitswelt einer weiteren grundlegenden Veränderung unterworfen. Aus dem klassischen 8-Stundentag wird ein 14-stündiges Aktivitätsfenster, in dem wir unser Business erledigen, aber auch Phasen haben, um uns in Arbeitsgruppen und Communities umzuschauen. Dieses „zigeunernde“ Produzieren und Partizipieren findet grundsätzlich an allen möglichen Orten statt. Nur, dass alle Mitarbeiter eines Unternehmens zur gleichen Zeit am gleichen Ort sind, um auf Anweisungen zu warten, ist längst nicht mehr zeitgemäß. In vielen Branchen werden bis 2030 große Konzerne in kleinere Einheiten aufgelöst sein, zwischen denen sich ein Heer von „contingent workers“ (auszugehen ist von der Hälfte aller arbeitenden Menschen) bewegen wird (www.wfs.org/August-Sept09/Levitpage.htm). Viele Großkonzerne werden sich bis dahin in kleinere Einheiten aufgespalten haben, was selbst in den Koalitionsverhandlungen zwischen CDU/CSU und der FDP bereits eine wichtige Rolle spielte (www.spiegel.de/wirtschaft/soziales/0,1518,654560,00.html). Und wo es immer mehr singularisierte Kreativarbeiter gibt, wird das Prinzip der Selbstverantwortung noch einmal wichtiger. Auf allen Hierarchiestufen der neuen Arbeitswelt werden „Mitarbeiter“ als Kreative gefragt sein.

11. Prognose 2010: Marketing

UniSex-Marketing: Geschlechterkonfusion inspiriert Verkauf und Kommunikation

Die Männer brechen immer stärker in klassisch weiblich Rollen- (Vätermonate) und Konsumrollen (Kosmetik) ein. Frauen erobern traditionelle männliche Märkte und transformieren sie (Automobilität, e-Commerce). Die nächsten 10 Jahre werden in Marketing und Verkauf geprägt sein von „blurred boundaries“, von dem Verschwimmen der Grenzen. UniSexMarketing wird zum Normalfall werden. Gerade bei den jüngeren Generationen unterhalb der 35 Jahre herrscht eine entspannte Rollenkonfusion. In Großbritannien spielen mittlerweile 76 % der Frauen zwischen 20 und 34 Jahren Videogames (Männer: 83 %). Der Claim von Sure Deodorant (www.suredeodorant.com) brachte es auf den Punkt: „Man? Woman? Does it matter?“

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