Wenn Sie in der Zukunft das große Geld verdienen möchten, ist es wichtig Marktforschung zu betreiben. Der Markt verändert sich und wenn Sie sich nicht abhängen lassen wollen, müssen Sie auf Veränderungen eingehen und ein gutes Händchen für die neusten Trends beweisen.
Eine Lebensstil-Typologie für die Märkte von morgen
Welche sozialen Muster, welche Lebens- und Arbeitsweisen sind wegweisend für die Gesellschaft von morgen? Mit der Analyse klassischer Milieus (siehe Abb.) oder den Statistiken der Marktforschung lässt sich dazu nicht mehr all zu viel sagen. Der Grund dafür: Das Zeitalter der biografischen Befreiung, der Multigrafie, hat begonnen. Die gesellschaftliche Komplexität und die fraktalen Biografien passen nicht mehr in die alten Muster der Normalbiografie. Völlig neue Wünsche entstehen, völlig andere Konsumentscheidungen werden getroffen, wenn beispielsweise erlebnishungrige Senioren ihre plötzlich gewonnene Freiheit und Zeitsouveränität ausleben und wie Teenager einkaufen oder junge Menschen sich verstärkt nach Sicherheit und verlässlichen Werten sehnen. Auch Familien sind in Zukunft nicht mehr mit standardisierten Angeboten zufrieden zu stellen. Wir haben 11 neue Lebensstil-Typen unter die Lupe genommen, die allesamt, davon sind wir überzeugt, den Konsum und die Märkte von morgen prägen werden. Hier die Typen im Einzelnen:
Die CommuniTeens reagieren auf die gestiegenen Mobilitätsanforderungen mit intensivem Networking. CommuniTeens sind Kollektivisten und Individualisten zugleich, die sich in einer globalisierten Welt via Internet und Mobiltelefon ihre Gemeinschaftsorte nach Interessen und Themen aussuchen. Die virtuelle Welt ist für sie jedoch keine "zweite Welt", in die sie sich flüchten, sondern ein Hilfsmittel, um die Kontakte und Bekanntschaften aus dem analog-realen Leben zu ordnen, zu verwalten und zu pflegen. Sie wissen, dass sie in ihrem Leben viel stärker auf sich allein gestellt sind, und suchen daher Rückhalt in tiefer gehenden sozialen Beziehungen.
Fazit: Der Lebensstil der CommuniTeens ist unmittelbar abhängig von der Weiterentwicklung der Vernetzungstechnologien und wird sich mit den Änderungen der Vernetzungsstandards wandeln. Die Zahl der CommuniTeens wird sich langfristig etwa auf dem gleichen Niveau bewegen wie heute. CommuniTeens im Jahr 2020: 3,8 Mio.
Die Inbetweens kennzeichnet, dass sie zwischen den Stühlen sitzen. Bei ihrem Übergang bzw. Einstieg ins Berufs- und Familienleben unterliegen sie den sozialen Unwägbarkeiten und ökonomischen Zufälligkeiten, die sich nicht mehr grundsätzlich ausschließen lassen: Sie "switchen" in jungen Jahren häufiger zwischen verschiedenen Lebenssituationen und Identitätsentwürfen hin und her. Durch ihren holprigen und verzögerten Berufseinstieg (Praktika, befristete Verträge, Projektarbeit, Freiberuflichkeit) leben die Inbetweens in einem Zustand permanenter Mobilität und Umorientierung, der auch ihre privaten Beziehungen strapaziert und häufig zu einer ebenfalls vorübergehenden Angelegenheit macht.
Fazit: Neue Jobs vor allem in künstlerisch-kreativen Bereichen, aber auch im flexiblen Dienstleistungssektor begünstigen die etwas andere Lebensplanung und den neuartigen Arbeitsstil der Inbetweens. Das Bedürfnis, in Zeiten von Individualisierung und Globalisierung mobil, flexibel und selbstbestimmt zu sein, führt künftig zu einer verstärkten Verbreitung des Inbetween-Lebensstils. Wir schätzen die Zahl der Inbetweens im Jahr 2020 auf 2,9 Mio.
Wer bisher der Meinung war, Karrierewege seien in Zeiten von Unsicherheitsgesellschaft und Globalisierung nicht mehr planbar, wird durch die Young Globalists vom Gegenteil überzeugt.Young Globalists begegnen den Unsicherheiten und Unwägbarkeiten des modernen Lebens mit professionellem Life-Management. Job und Karriere bilden für sie die zentralen Bestandteile zur Identitätsfindung - wo immer es sie hinverschlägt: transnational, weltweit. Young Globalists gehören zur neuen Business-Elite. Auf ihrem "straighten" Karriereweg sind sie aber keineswegs emotional kalten "Ego-Karrieristen", die nur auf ihren monetären Vorteil aus sind.
Fazit: In den nächsten Jahren wird der Lebensstil der Young Globalists weitere Verbreitung finden. Bildung, interkulturelle Kompetenz und berufliche Herausforderungen am "Arbeitsplatz Welt" sind die Schlüsselbegriffe für diesen Lebensstil. Young Globalists im Jahr 2020: 2,5 Mio.
Die Latte-Macchiato-Familien zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihren gewohnten urbanen Lifestyle (Latte Macchiato im Straßencaf�, Pizzaservice, Cocktailbar) ins Familienleben übernehmen. Es handelt sich bei ihnen um Jung- Familien, die bewusst in der Stadt leben und nicht aufs Land ziehen, weil sie mobil sein wollen und auf das städtische Angebot (Unterhaltung, Konsum) nicht verzichten möchten. Sie wirken auf den ersten Blick wie Vertreter eines unkonventionellen und alternativen Lebens. Sie denken und handeln gesund und nachhaltig, pflegen einen hedonistischen Lebensstil und sind offen gegenüber technologischen Innovationen. Für Qualität, Funktionalität und Design zahlen Latte-Macchiatos gerne auch mal mehr.
Fazit: Familiäre und berufliche Selbstverwirklichung wird auch in Zukunft gerade für junge Starter-Familien eine bewusst gewählte Genuss- und Lebensformel sein. Geprägt durch den Megatrend New Work und die infrastrukturellen Vorteile des urbanen Raums wird die Zahl dieser Lebensstilanhänger bis 2020 auf 2,6 Mio. steigen.
Das Projekt der Gleichstellung der Geschlechter wird von den Super-Daddys in die Tat umgesetzt. Sie möchten über partnerschaftliches Familienleben nicht nur reden, sie möchten es leben. Auch wenn das bedeutet, dass sie fragmentierte, diskontinuierliche Erwerbskarrieren akzeptieren müssen. Die Super-Daddys verlangen das Big Picture: beruflichen Erfolg, Glück, Zusammensein mit den Kindern, ein intaktes Familienleben, persönliche Selbstvervollkommnung - auch wenn sie das tagtäglich an die Grenzen der Belastbarkeit bringt. Der Einzug der Super-Daddys ins häuslich-familiäre Leben ist kein Rückzug und kein Zeichen für eine Verweiblichung - auch kein einfacher Tausch der tradierten Rollenmuster.
Fazit: Der Lebensstil der Super-Daddys wird auch in Zukunft von beruflich "angekommenen" Vätern bewusst gewählt. Genauso wie ihre jüngeren Gegenüber, die Latte-Macchiato-Väter, wollen die Super-Daddys Kinder, Familienleben und Erfolg im Beruf nicht missen. 2020 versuchen sich etwa 3,8 Mio. an diesem Rollen-Spagat.
VIB-Familien (Very-important-Baby-Familien) sind der gelebte Beweis dafür, dass Familienplanung mit Mitte bis Ende 30 noch nicht abgeschlossen ist. Die VIB-Eltern sind gesellschaftlich und beruflich etabliert. Viele ihrer Ziele haben sie bereits verwirklicht.Was ihnen zur Vervollkommnung des privaten Glücks noch fehlt, ist ein Kind. Das "späte" Kind (meist bleibt es bei einem) betrachten die VIBEltern dann als logischen Anschluss an die bis dato erfolgreiche berufliche Karriere. Anders gesagt: Vorher war für ein Kind kein Platz im Leben, jetzt wird es dafür umso mehr zu einem großen Wunschprojekt. VIBs sind in der Regel Eltern mit hoher Bildung und bildungsbürgerlichem Hintergrund. Zu ihnen zählen auch soziale Aufsteiger, für die Bildung und Werte zentrale Bedeutung haben.
Fazit: Auch im Jahr 2020 wird "späte" Elternschaft keine Seltenheit sein. Oftmals bleibt es bei einem Kind,wodurch sich das VIB-Kind der Aufmerksamkeit seiner Eltern sicher sein kann: Im Fokus des VIB-Familienlebens steht das Kind: als Projekt. Dieser Lebensstil wird bis 2020 von mindestens 2,4 Mio. Eltern praktiziert werden.
Netzwerk-Familien sind Versorgungs- und Beziehungsmodelle, die dokumentieren, dass Familie als Form des Zusammenlebens keinesfalls am Ende ist. Sie stehen für eine Form des Zusammenlebens, die weit über die heilige Trias von Vater-Mutter-Kind hinausgeht. Netzwerk-Familien liegt ein erweiterter Familienbegriff zugrunde - nach dem Motto: "Familie ist, wo man ohne zu fragen zum Kühlschrank gehen kann, wenn man Durst hat" (Der Spiegel, 26.2.07). Das lockere, aber verbindliche Konstrukt ist ein komplexes Funktionssystem, das in der Zusammensetzung ihrer Mitglieder grundsätzlich offen und vielgestaltig ist. Oftmals zählen neben den Großeltern und Ex- Familienmitgliedern bzw. -Partnern auch Nachbarn oder Freunde dazu.
Fazit: Die Zahl der alternativen Familienmodelle steigt stetig. Das Prinzip der Netzwerk-Familien wird in Zukunft mehr und mehr das klassische Familienmodell ablösen und zu einem Standard familiären Zusammenlebens werden. Der Lebensstil der Netzwerk-Familie wird im Jahr 2020 in 4,2 Mio. Haushalten gelebt.
Tiger-Ladys reagieren direkt auf die Fallstricke, über die ihre Mütter gestolpert sind: Sie bleiben reaktionsschnell und angriffslustig, auch wenn eine Beziehung in die Brüche geht oder die Karriere abstürzt. Tiger-Ladys haben ein großes Ziel vor Augen: Selbstständigkeit und Selbstverwirklichung. Sie dringen in männliche Reviere vor: in den Medien, an den Universitäten, in der Politik und in den Führungsetagen der Unternehmen. Dabei geht es ihnen nicht um die Durchsetzung egoistischer Interessen, sie sind keine Egozentrikerinnen und möchten auch nicht die feminine Version eines männlichen Turbokarrieristen sein. Familie, Kinder und ein erfülltes Beziehungsleben sind ihnen mindestens genauso wichtig. Tiger-Ladys, das sind die Frauen von morgen, die über die Bewerbungsrhetorik � la "Frauen und Behinderte werden bevorzugt eingestellt" nur noch lachen können.
Fazit: Längst spüren wir die Medienmacht und den Einfluss der Tiger-Ladys im öffentlichen Leben. Begünstigt durch die Megatrends Neue Frauen, New Work und Bildung ist auch künftig von einem starken Wachstum des Lebensstils der Tiger-Ladys auszugehen: 4,3 Mio. Frauen im Jahr 2020.
Silverpreneure diskutieren nicht über die Rente mit 67: Sie machen sowieso weiter wie bisher, weil sie Arbeit nicht als täglichen Frondienst erleben. Sie sind sehr aktiv und unterscheiden sich kaum von den "normalen" Erwerbstätigen - mit dem kleinen Unterschied, dass Silverpreneure ihre Arbeit mit Erfahrung und Gelassenheit machen. Ihre gestiegene Zeitsouveränität ermöglicht ihnen einen umfassenderen Blick auf die Welt und Themen rund um Gesellschaft, Politik und Technik. Arbeiten (auch ehrenamtlich) ist für sie Teilhabe an der Welt und sozialen Zusammenhängen. Silverpreneure sind nicht wandelresistent, nutzen deshalb auch mit Begeisterung die Vorzüge des Internets. Viele von ihnen gehören auch zu den so genannten Senioren-Studenten.
Fazit: Der Lebensstil der Silverpreneure nährt sich auch in Zukunft von den Erfahrungen und Errungenschaften eines aktiv gestalteten Berufslebens. Nicht die demografische Entwicklung oder soziale Not, sondern der ungebremste Wissenshunger und der wertvolle Erfahrungsschatz der Silverpreneure im "Un-Ruhestand" lassen ihre Zahl bis 2020 auf 6,3 Mio. klettern.
Super-Grannys sind erfahrene und selbstbewusste Frauen jenseits des 55. Lebensjahres, die den so genannten 3. Lebensabschnitt aktiv und selbstbestimmt gestalten möchten. Auch wenn der späte Aufbruch der Super-Grannys sehr stark auf eigene Selbstverwirklichung zielt, distanzieren sie sich nicht komplett von tradierten Rollenanforderungen: Die gesellschaftlich engagierte und/oder familiär fürsorgliche Mutter,Oma oder Uroma kommt bei ihnen nicht zu kurz und gehört zum festen Bestandteil ihres "Un-Ruhestands". Super-Grannys weichen mit ihrer Lebensphilosophie deutlich von den Biografien ihrer Mütter und Großmütter ab, die sich in der Regel selbstlos für die Familie aufopferten.
Fazit: Dieser Lebensstil wird durch die starke Präsenz der Super-Grannys im öffentlichen und kulturellen Geschehen geprägt. Bis 2020 wird dieser Typus von den Megatrends Individualisierung und Bildung angetrieben, sodass die Zahl der Super-Grannys dann bei rund 6,2 Mio. liegen wird.
Greyhopper sind der Beweis dafür, dass Alter und körperlich-geistige Abenteuer keine Gegensätze sein müssen. Im Unterschied zu den Silverpreneuren gehen dem Greyhopper- Lifestyle radikale(re) Brüche voraus: Die Greyhopper lösen sich bewusst von lange gelebten Kontinuitäten und Gewissheiten. Sie möchten noch einmal ein neues Leben beginnen. Zweiter Aufbruch heißt (noch einmal): Unsicherheit, Tabula rasa, Ressourcen aktivieren, Festplatte booten. In gewisser Weise ist das eine zweite Pubertät. Hauptkennzeichen für den Greyhopper-Lifestyle sind denn auch Konsumgewohnheiten, Freizeitaktivitäten und persönliche Einstellungen, die wir bislang spontan eher mit Jugendlichkeit oder jungem Erwachsenenleben assoziiert haben.
Fazit: Nicht nur längere Lebenserwartung und medizinischer Fortschritt, sondern auch neue wissenschaftliche Erkenntnisse begünstigen die weitere Verbreitung des Greyhopper-Lebensstils in den nächsten Jahren: 6,1 Mio. im Jahr 2020.
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