Was Sie von Hirnforschung und Neuromarketing für Ihr Business erwarten können

Ein paar Jahre später dann das Geständnis: Werber Vicary hatte die Geschichte frei erfunden, um neue Aufträge zu akquirieren, auf der Leinwand hatte es gar keine aufblitzenden Wörter gegeben.

Segenbringende Entmystifizierung

Doch der Mythos war geboren. Und andere Kommunikationsexperten sollten folgen, die tatsächlich auf die unterschwelligen Werbebotschaften setzten - so lange, bis im Jahr 1974 die unterschwellige TV-Werbung in den USA verboten wurde. Erst die moderne Verhaltens- und Hirnforschung ermöglicht es den Wissenschaftlern heute, die Bedeutung von nicht bewusst wahrnehmbaren Botschaften wirklich zu bestimmen. Wie die Redaktion des Zukunftsletter meint, mit eindeutigem Ergebnis: "Unbewusste Reize können uns nicht gegen unseren Willen steuern", so der Psychologe Dirk Vorberg von der Technischen Universität Braunschweig.

Oder, anders ausgedrückt: Was nicht zu unseren Absichten passt, hat auch keine Auswirkung auf unser Wollen und Handeln.

Was auf den ersten Blick wie eine schlechte Nachricht wirkt, ist in Wahrheit eine gute: Wenn wir nämlich nicht gegen unseren Willen durch Werbung und Marketing beeinflusst werden können, gibt es auch keinen kognitiven "Buy Button" und damit auch keinen Grund mehr, die Allmacht der Hersteller zu beklagen, die sich mit fiesen Tricks und subliminalen Botschaften in unser Hirn wanzen. Das wiederum freut vor allem die Wissenschaftler der noch jungen Disziplin der Neuro-Marktforschung. Die auf werbekritischen Websites wie www.commercialalert.com oder durch Aktionen des Center for Cognitive Liberty & Ethics (www.cognitiveliberty.org) schon einen Vorgeschmack auf die Auswirkungen bekommen konnten, die es mit sich bringt, wenn sich die Menschen manipuliert und ausspioniert fühlen.

Strategiewechsel im Unternehmen statt Konsumentenbeeinflussung

Stattdessen kehrt jetzt ein wenig Ruhe in den Reihen der Neuromarketer ein. "Das magische Hirnareal, mit dem sich das Kauf- oder Wahlverhalten hundertprozentig vorherbestimmen lässt, existiert nicht", räumt etwa Justine Meaux von der BrightHouse Neurostrategies Group ein, jenes Forschungsunternehmens, deren Mitarbeiter den Begriff des Neuromarketings überhaupt erst in die Diskussion gebracht hatten.

Ziel der BrightHouse Neurostrategies Group sei demnach nicht die punktuelle Beeinflussung des Konsumentenverhaltens, sondern die strategische Neuausrichtung von Unternehmen nach den Erkenntnissen der neuronalen Forschung. Und das ist im Zweifelsfall die viel spannendere Methodik.

Neues Neuromarketing: Mit dem EEG im Supermarkt

Und während die meisten Neuromarketer noch auf das eigentlich modernere, aber aufwändigere Kernspintomografie-Verfahren setzen, kommen andere, wie David Lewis von der Firma NeuroniX2.com, inzwischen auf die altmodischere, aber praxistauglichere quantifizierte Elektroenzephalografie (qEEG) zurück. Die nämlich macht es möglich, den Konsumenten dort zu durchleuchten, wo der Kontakt zu Reizgebern am intensivsten ist: in Einkaufszentren und Ladengeschäften. Das EEG wird dabei über Elektroden am Kopf abgenommen, die man fast gar nicht mehr spürt, wie Lewis sagt.

Und die Ergebnisse sind erstaunlich: "Wir können vorhersagen, ob eine Botschaft angenommen oder abgelehnt wird, wie wahrscheinlich sie in der Erinnerung haften bleibt und wie stark das Entscheidungszentrum von ihr betroffen ist", so Lewis.

Prognose des Zukunftsletter:

Mit der Weiterentwicklung der Technologie, die immer diskreter und tragefreundlicher wird, kann der Weg der Produkte von der Kommunikation über das Einkaufserlebnis bis in den Besitz des Konsumenten exakt nachgezeichnet werden. Damit kann man zwar nichts an den Bedürfnissen des Einzelnen ändern, wohl aber verstehen, wie diese entstehen und was sie positiv beeinflussen kann. Werbung wird damit in Zukunft effektiver, Produktdesign und Markenbildung orientieren sich an den echten Wünschen repräsentativer Stilgruppen. Nur den sagenumwobenen "Buy Button", den müssen wir uns wohl aus dem Kopf schlagen.