Trends: Wie iPhone und Lifestyle-Marketing den Gesundheitsmarkt verändern, 2 Fallbeispiele

1. Vom ungeliebten Medikament zur geliebten Marke

Die genialen Designstrategen von Ideo haben sich in den vergangenen Jahren intensiv mit diesem neuen Gesundheitsmarkt beschäftigt. Aus dem Medikament Numico lophlex LQ haben die Life-Designer aus Palo Alto ein schickes Produkt für Jugendliche gemacht. Kinder und Jugendliche, die an einer tückischen Erbkrankheit leiden (Phenylketonuria, PKU), brauchen Lumico, um Spätschäden in der Gehirnentwicklung zu verhindern.
Doch diese jungen Menschen wollten durch ein unsexy aussehendes Medikament nicht ein zweites Mal stigmatisiert werden. Ideo setze an diesem Punkt an. Aus Pulverdosen, die eher an Krankheit oder Drogenkonsum erinnerten, machten die Designer ein hippes Getränk. Vom Medikament zum Markenartikel In einem weiteren Schritt machte Ideo aus der Krankheit eine soziale Bewegung und kreierte mehrere Marken und Labels.

Das Kürzel PKU stand im Mittelpunkt einer Design- Offensive: Die Wagen, die die Medikamente anliefern (Label PKUe), machen einen schicken jugendlichen Eindruck. Das Medikament wird seitdem über leckere Pommes Frites „verabreicht“, als schicker Drink in Dosen. Bei einem PKU-Sommercamp trat Jamie Oliver auf und gab Tipps zu gesunden Ernährung (Label PK You).Weltmarken wie Kitkat, Gatorade oder Fanta belebten PKU-Medikamente mit leckeren Geschmacksrichtungen und den Logos auf den Produkten.

Ergebnis: Die Kids möchten sich „normal” fühlen und den Konsumstil ihrer Altersgenossen leben. Ein zweiter Punkt: Convenience ist bei Menschen, die regelmäßig Medikamente einnehmen müssen, ein ganz entscheidender Faktor. Wem es gelingt, den Kranken das Gefühl zu vermitteln, dass sie keine pharmazeutische Präparate einnehmen müssen, sondern Produkte, die zu ihrem alltäglichen Bedarf gehören, hat schon sehr viel erreicht.Wichtiger noch: Die Kids haben jetzt keine Medikamente mehr, sondern Marken, die sie mögen. Das Ziel, die Einnahme des Medikaments durch die Kids sicherzustellen und zu erleichtern, wurde erreicht.


2. Self-Monitoring: Mit dem iPhone die Zukunft der Diabetes-Therapie gestalten

Dass sich zukünftig Player wie Google auf den Gesundheitsmärkten tummeln werden, galt lange als Science-Fiction. Doch der Angriff der Software und Internet-Welt auf den Megatrend Gesundheit ist längst in vollem Gange. Ideo hat für 2009 eine neue Technologie angekündigt, die den Markt von Diabetes Care revolutionieren könnte. Die Motivation dahinter: Die Menschen sollen mehr Autonomie im Umgang mit ihrer Krankheit erhalten.
Und das Krankheits-Management sollte bestmöglich in den modernen Alltag eingebaut werden. Glucose-Charter™ ist beispielsweise eine Kontrollhilfe für Diabetiker, die über das iPhone funktioniert.

Darüber hinaus bietet es den iPhone-Nutzern nützliche Hinweise über den Nährwert von bestimmten Lebensmitteln. DiabetesLog (www. distal.com/diabeteslog) und DiaMedic (www.martoon.com/ diamedic) sind weitere iPhone-Programme, die Diabetiker beim alltäglichen Umgang mit der Volkskrankheit unterstützen. Im technikverliebten Japan hat Jamie Nakagawa in Kooperation mit Microsoft eine ähnliche Lösung entwickelt, die über den PC funktioniert. Der so genannte Lifewatcher (www.lifewatcher.com) soll Diabetikern mehr Lebensqualität ermöglichen. Arzt und Patient können - sofern ein Computer vorhanden ist - zu jeder Zeit, an jedem Ort und in Realzeit auf die Patientendaten zugreifen. Nakagawas Innovation wurde 2008 vom World Economic Forum als eine der wichtigsten Pionierleistungen ausgezeichnet. In Deutschland wurde der Lifewatcher beim 6. International Health Forum präsentiert.

Trendbriefing

• Machen Sie aus Medikamenten Lifestyle-Produkte, -Labels und -Marken. Denken Sie aber daran: nicht für
  den Arzt, die Eltern oder den Lehrer - sondern für die Betroffenen!
• Setzen Sie beim Pharma-Marketing auf neueste Lifestyle- Technologie, die Ihnen zur Verfügung steht - nicht (nur) weil es chic ist, sondern weil es den Umgang mit der Krankheit erleichtert.