Dr. Eike Wenzel trifft Kristina Dengler: Märkte von morgen

Dr. Eike Wenzel trifft Kristina Dengler "Auf ein Wort"

1) Hält der Trend zu Nachhaltigkeit, LOHAS und Green Glamour auch durch die Krise?

Der Trend zur Nachhaltigkeit wird aus unserer Sicht anhalten, erst einmal in der Priorität der Konsumenten zurückfallen. In Zeiten von Kurzarbeit und drohender Arbeitslosigkeit wird zuerst Pragmatismus das Handeln der Konsumenten bestimmen. Langfristig jedoch befinden wir uns in einer Phase des Umbruchs. Nicht nur die Unternehmen bemerken in den steigenden Kosten der Produktion, dass Energie und Rohstoffe knapp werden, auch für den Konsumenten wird dieses Wissen wichtiger und immer mehr zum Leitbild seines Handelns. Dies kann unsere heutige Art des Konsums in den nächsten Jahrzehnten grundlegend verändern und damit auch die Ansprüche, die der Verbraucher an den Hersteller oder Händler haben wird. Schon jetzt hat eine Roland Berger Studie gezeigt, dass rund 30% der Konsumenten grundsätzlich bereit sind, für Bio-Produkte mehr Geld zu zahlen, bisher aber weniger als 5% Bio-Lebensmittel den Warenkorb füllen. Das Bio-Bewusstsein ist also bereits vorhanden, der Konsument muss es nur noch in die Tat umsetzen.

2) Welche Bedeutung hat das für die Markenloyalität in den nächsten Jahren?

Werte werden immer wichtiger, lassen sich aber nur durch eine konsequente Markenführung vermittelt. Der Konsument sucht in Krisenzeiten nach Marken, denen er vertrauen kann, und ist nachtragend, wenn er enttäuscht wird. Zudem ist er heute schlauer und informierter als noch vor wenigen Jahren. Das liegt zum Teil am Internet, aber auch an den vielen Skandalen der jüngsten Vergangenheit, die ihn wachsamer gemacht haben. Er ist Marken treu, mit denen er sein Image und Selbstwertgefühl verbessern kann oder mit denen er sich selbst (direkt z.B. über seine Gesundheit oder indirekt über ein "reines Gewissen") etwas Gutes tut - darüber hinaus agiert er pragmatisch und orientiert sich an Preis oder Convenience.

In den letzten Jahren waren es aber vor allem die Einzelhändler, die es geschafft haben den physischen Kontaktpunkt mit dem Kunden zu nutzen, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Gerade in den Segmenten Kosmetik und Bio überzeugen viele Händler mit ihren Handelsmarken, da sie dem Konsumenten positiv belegte Werte zu einem guten Preis bieten. „Otto-Normalverbraucher“ kann da kaum mehr zwischen einer Händler- und einer Herstellermarke unterscheiden. Da müssen sich Herstellermarken sehr in Acht nehmen und aktiv werden, um ihre Attraktivität neben der der Händler nicht verblassen zu sehen.

3) Food, Fashion, Automotive etc. sind Anbieter-getriebene Einteilungen. Wird es nicht Zeit, in Konsumentenbezogenen Bedürfniskategorien über die Zukunft des Konsums nachzudenken?

Dieser Trend ist auf jeden Fall da. Als erstes steht jedoch die Glaubwürdigkeit und Kompetenz, die die Verbraucher einem Händler oder Hersteller zutrauen. Ein Händler hat es da leichter mit dem Aufbau und der Vermittlung von „Lebenswelten“, die die Bedürfnisse der Kunden reflektieren.

Für einen Markenhersteller kurzlebiger Konsumgüter ist das nicht so einfach, aber umso wichtiger. Ein gesättigter Markt lässt sich nicht unbegrenzt über Innovationen neu beleben. Jedes Produkt, auch wenn es ein Markenprodukt ist, lässt sich letztlich ersetzen und dann regiert der Preis. Nicht ersetzen lässt sich aber ein Lebensgefühl, das der Verbraucher mit einer Marke oder einer Markenwelt verbindet. Ein Beispiel wäre da Armani: Es steht nicht nur für Designerklamotten, sondern symbolisiert ein angenehmes Leben im Wohlstand (Möbeln, Accessoires, Heimtextilien sogar Süßwaren - und Bekleidung). Das Niveahaus in Hamburg ist ein Schönheitstempel, der die Markenwerte erleb- und anfassbar macht. Nur solche glaubwürdig vermittelten Welten, die vielleicht mehr noch als "Bedürfnisse", Emotionen transportieren, machen eine Marke unentbehrlich. Dann kann man nicht mehr nur in den klassischen Produktionskategorien denken, sondern die Grenzen zwischen Produkt, Dienstleistung, Lifestyle, Freizeit und sogar Communities verschwimmen. Der Trend ist bereits erkennbar, aber das ist sicher nur die Spitze eines Eisbergs.

Aus unserer Zukunftsletter-Rubrik „Auf ein Wort“ Ausgabe April 2009