Boomerang Kids: So erschließen Sie diese Zielgruppe

Die demografische Revolution sorgt nämlich nicht nur für Konfusion und komplett revidierte Konsumpräferenzen bei den so genannten Best-Agern - sie führt insbesondere auch in der jungen Startergeneration der 20-Jährigen zu beachtlichen Lebensstilveränderungen, auf die Sie im Marketing künftig stärker achten sollten.

Die große Veränderung: Erwachsenwerden wird aufgeschoben

Menschen zwischen 20 und 35 Jahren prägen einen Lebensstil aus, der die Phase, in der sie leben (die Phase der Adoleszenz) zu einer neuen, eigenständigen, in sich geschlossenen Lebensphase mit eigenen, sehr individuellen Bedürfnissen, Befürchtungen und Sehnsüchten macht.

Anders gesagt: Die lange Phase des Erwachsenseins, die sich bis vor einigen Jahren zwischen dem 20. und 65. Lebensjahr abspielte, fragmentarisiert sich künftig stärker. Hauptverantwortlich dafür sind die Twentysomethings.

Die Konsequenzen für Marketing und Konsum sind durchaus dramatisch: Das Hineinschlüpfen in das Korsett der Erwachsenenwelt wird so lange wie möglich herausgezögert, komplett neue Konsumbedürfnisse kennzeichnen eine Lebensphase, in der das Vorübergehende und Improvisierte als Normalzustand gelebt wird.

Die Daten zum Trend: Erst mal abwarten

Der Geburtenstreik zumindest in den westlichen Ländern ist zu großen Teilen eine Reaktion auf gestiegene berufliche Unsicherheit. Laut Dr. Eike Wenzel, Chefredakteur des  Zukunftsletter entspringt dieser aber auch einer bewussten Entscheidung für einen quasierwachsenen Lebensentwurf, der möglichst viele Optionen offen lässt.

Eine europaweite Nesthocker-Rangliste weist aus, dass in Deutschland bei den 18- bis 24-Jährigen 77 % noch zuhause wohnen. In Italien sind es 87,2 %, auf Malta gar 94,8 %. Das durchschnittliche Heiratsalter lediger deutscher Männer und Frauen stieg von 1991 bis 2008 stetig an: bei Männern von 28,5 auf 33,0 und bei Frauen von 26,1 auf 30,0 Jahre.

Die Zahlen entwickeln sich ausnahmslos in allen Ländern Europas und Nordamerikas in die gleiche Richtung. 40 % der Boomerang Kids, das ergab eine Untersuchung in den USA, kehren mindestens einmal in ihren 20ern zu ihren Eltern zurück. 2/3 leben mit einem Partner zusammen, ohne dass geheiratet wird.

Durchschnittlich springen amerikanische Boomerang Kids in ihren 20ern in 7 Jobs. 1960 hatten 77 % der 30-jährigen amerikanischen Frauen die Meilensteine des Erwachsenseins (Schulabschluss, eigene Wohnung, finanzielle Unabhängigkeit, Heirat, Kinder) erreicht. Im Jahr 2000 war es dagegen gerade mal die Hälfte.

Trendbriefing: Marketing Boomerang Kids

1. Alles wird anders: Boomerang Kids sind kein Hype, sondern ein nachhaltiger Trend: Klassische Anforderungen, die Marketing und Sozialforschung bislang dieser Alterskohorte gegenüber in Anschlag gebracht haben, werden von den Twentysomethings selbst lässig vom Tisch gewischt.
2. Boomerang Kids möchten mit der Markenwelt ihrer Jugend erwachsen werden: Sie lieben Produkte, die es ihnen - je nach wirtschaftlicher Lage - erlauben, ihren studentischen Lebensstil in die Erwachsenenwelt zu verlängern.
3. Boomerang Kids kreieren neuartige Konsum-Communities mit dem Elternhaus: Sie vernetzen sich ebenso intensiv mit Freunden wie mit ihrer Herkunftsfamilie. Sie sehen oft keinen Sinn darin, mit dem Elternhaus zu brechen. Ganz im Gegenteil: Gemeinsame Anschaffungen, gemeinsamer Urlaub, gemeinsame Hobbys mit den Eltern sind neue Märkte, auf denen Sie die Boomerang Kids in Zukunft antreffen werden.