Jubiläum 2009: 10 Jahre Zukunftsletter

Ein Jahrzehnt Zukunftsletter - eine kleine Zwischenbilanz

Liebe Leserinnen und Leser,

nach wie vor ist Trend- und Zukunftsforschung mit einer Aura des Geheimnisvollen umgeben. Immer wieder wird in den Medien das Bild von der Kristallkugel bemüht, in die dämonische Auguren hineinblicken, um sybillinische Aussagen über „die Zukunft“ zu machen.

Es ist schwierig, die dazugehörigen Missverständnisse zu widerlegen (und ganz offensichtlich werden sie von den Medien ja auch gerne und im Eigeninteresse verbreitet). Also noch einmal: Wir prophezeien nicht. Wir sagen auch relativ selten etwas voraus. Voraussagen und Prognosen sind nur dann sinnvoll,wenn man ein ganz bestimmtes abgegrenztes System betrachten will, sagen wir, die Entwicklung der deutschen Bevölkerung oder den genauen Absatz von Biogemüse. Aber das ist eine andere Baustelle.

Bei der Trend-Früherkennung unseres Letters geht es ganz einfach darum, Trends frühzeitig wahrzunehmen, zu orten - und so darzustellen, dass große und mittlere Unternehmen darauf reagieren können, bevor aus Nischen gesättigte Mainstreams geworden sind. WIE Unternehmen das machen, können wir natürlich nicht direkt beeinflussen, aber wir können Hinweise geben, „educated guesses“ über Marktverläufe. Das ist nichts anderes als „beratende GEGENWARTSbetrachtung“. Wie gut oder schlecht wir diesen Job ausgefüllt haben, darüber haben wir in der Jubiläumsausgabe ein wenig Bilanz gezogen.

Nein, es sind keine sensationellen Trend-Hypes, die wir hier bilanzieren. Es sind die großen, mit den Megatrends verschwisterten Themen des Wandels der Gesellschaft, der Kommunikation, der Märkte. Die veränderte Rolle von Mann und Frau. Die „positive Alterung“, die wir vor 10 Jahren bereits als Schlüsseltrend betrachteten, die aber erst seit rund 2 Jahren im Marketing angekommen ist. Wie aus dem Dotcom-Desaster das Web 2.0 wurde und wie dieses die Parameter von Marketing und Werbung neu schreibt - eine bis heute unvollendete Gesichte. Besonders stolz sind wir auf unsere richtigen Einschätzungen der Bio- und grünen Moralmärkte, für die sich vor 10 und noch vor 5 Jahren praktisch niemand interessierte. Die legendären „LOHAS“ haben wir auf ihrem Weg in die Konsummärkte mehr als einmal begleitet.

Trend-Monitoring ist immer ein Vabanquespiel und manchmal ein undankbarer Job. Denn man ist immer ENTWEDER zu spät ODER zu früh. Wenn ein Trend noch klein ist, sagen alle: Wie bitte soll daraus etwas Relevantes werden? Ist er groß, sagen sie: Hättet Ihr das nicht früher sagen können? In diesem Spannungsfeld leben wir, mit Ihnen, liebe Leser, zusammen auf einem Boot. Lassen Sie uns auch weitere 10 Jahre zusammen in See stechen, immer in Richtung Zukunft.

Herzlich Ihr

Wie aus dem Wellness-Trend WELLNEPP wurde

Wellness ist in den vorangegangen Jahren zu einem großen Hype-Thema geworden. Alles wurde auf einmal mit dem Etikett Wellness versehen: von der mageren Fleischwurst bis zum Holzkohlebrikett. Auch wenn das gesellschaftliche Bedürfnis nach Wohlfühlfaktoren und Erholung vom Alltagsstress weiterhin Bestand hatte, machte sich doch die Erkenntnis breit, dass sich Lebenszufriedenheit nicht einfach durch passives Entspannen in der Saunalandschaft konsumieren lässt. Ging es bei Wellness noch um das Erlangen einer körperbetonten Balance aus einer passiven Entspannungshaltung heraus, geht der Selfness-Begriff weit darüber hinaus. Es zielt auf einen authentischen und ausbalancierten Umgang mit dem eigenen Selbst sowie auf die Gewährleistung einer psychophysischen Optimierung. Es handelt sich aber nicht, wie von den Medien häufig falsch verstanden, um einen neuartigen Ego-Kult, sondern um DIE neue Kultur der Selbstsorge und der permanenten Arbeit am Ich. Indikatoren für die sich verändernden Bedürfnisse waren schon 2004 im beginnenden Boom von Ratgebern in Sachen Ernährung, Liebe und Gesundheit bemerkbar. Inzwischen entstammen rund 14 % aller Sachbücher, die in Deutschland verkauft werden, dem Genre der Ratgeberliteratur.

Einige Beispiele:

• Ein Ratgeber-Klassiker wie „Liebe dich selbst“ von Eva-Maria Zurhorst wurde mehr als 300.000 Mal als Buch und in 25.000 Exemplaren als CD verkauft.
• Die Lebensberatungsbibel „Simplify Your Life“ von Werner Tiki Küstenmacher, die wir 2004 ebenfalls in Zusammenhang mit dem Selfness-Trend hervorhoben, hat sich inzwischen jenseits der 2 Mio. Mal in 20 Sprachen verkauft und erschien soeben in der 16. Auflage (www.simplify.de).
• Der Erfolg von Hape Kerkelings spirituellem Ratgeber/ Reisebericht „Ich bin dann mal weg“ spricht Bände über die Selfness-Sehnsucht der Menschen in einem säkularisierten Alltag. Seit 2000 hat sich die Zahl der registrierten deutschen Pilger auf dem Jakobsweg kontinuierlich von 2.400 auf über 13.000 erhöht. Darüber hinaus gibt es allein in Deutschland über 300 Klöster, die zur inneren Einkehr einladen, und der ehemaligen Andechser Management-Pater Anselm machte Managementschulungen im „Zu-sich-Finden“ populär.

Die Gesundheitsmärkte der Zukunft

• Selfness-Zertifikat: Anfang 2008 hat der gestrenge TÜV-Rheinland das erste Selfness-Hotel zertifiziert (www.tuv.com). Als erstes Hotel erhielt das Kurfürstliche Schlosshotel Weyberhöfe in Sailauf bei Aschaffenburg (www.weyberhoefe.de) das Qualitätszertifikat. Den Standard zur Qualitätsprüfung von Selfness-Hotels haben die Experten vom TÜV Rheinland gemeinsam mit dem Fachbereich Wirtschaft der Hochschule Darmstadt, dem Institut für Arbeits- und Sozialhygiene Stiftung, Karlsruhe, und dem European Selfness Institute (http://european-selfness-academy.com) entwickelt.
• Globaler Coaching-Boom: Weltweit sind zurzeit rund 50.000 Coaches unterwegs. Laut dem Bresser Coaching Survey 2007/2008 kommt deutschlandweit einer auf 16.500 Einwohner. Insgesamt 5.000 Coaches helfen den Deutschen bei der Optimierung ihrer Lebensläufe und Karrieren (www.frank-bresser.com/europeancoachingsurvey2008.pdf) - vom Bildungs-Coaching über Partner- und Sexual-Coaching bis hin zum Psychosozialen Coaching.

Brain-Outsourcing: Mehr Hirn fürs Innovationsmanagement

Wie Sie gemeinsam mit der Öffentlichkeit Ihre Wertschöpfung steigern

„Die Erfolgsgeschichte von Linux und der Open-Source-Bewegung zeigt, dass sich Innovation künftig weniger im stillen Kämmerlein der firmeneigenen Entwicklungsabteilungen abspielen wird, sondern auf ein Netzwerk von Kooperationen setzt - mit dem Kunden und in bestimmten Fällen auch mit dem Wettbewerber“, prognostizierte der Zukunftsletter in der Ausgabe 03/2006. Im „Zukunftsletter Marketing Future“ 09/2005 haben wir Ihnen erläutert, wie sich BMW die Kreativität der eigenen Kunden für Innovationen zu Nutze macht. In der Ausgabe 03/2006 haben wir davon berichtet, wie Blog-Spys immer stärker die Rolle der Marktforschung übernehmen und wie erfolgreich Unternehmen wie Zagat (www.zagat.com: Onlineführer für Restaurants etc.), Skype SA (www.skype.com: Internettelefonie) oder MySQL (www.mysql.de: Open-Source-Software für Datenmanagementsysteme) sind, die ihre Produkte mittlerweile vollständig „durch den Markt“ entwickeln lassen.

Der Kunde wird zum wichtigsten Player im Innovationsprozess

Dass Open Innovation künftig zur Wertschöpfung beiträgt, war vielen Unternehmen zunächst undenkbar erschienen, müssen doch zunächst Firmengeheimnisse preisgegeben werden. „Nur wer sich öffnet und Externe partizipieren lässt, wird in Zukunft überlebensfähig bleiben“, davon ging das Zukunftsinstitut bereits vor 3 Jahren aus. Heute ist der aktive Part der Konsumenten in der Wertschöpfungskette längst üblich: Sie gestalten, entwerfen und bestimmen die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen. Diese „interaktive Wertschöpfung“ hat sich zu einem wichtigen Innovationspool und damit Wachstumsmotor für Unternehmen entwickelt.

Die Vorreiter auf dem Open-Innovation-Markt

Angefangen hat es mit Plattformen wie www.innocentive.com oder www.yet2.com in den USA.Hier können Firmen ihre Probleme listen. Das auftraggebende Unternehmen lobt eine Prämie für die beste Lösung aus. Inzwischen fördert das Bundesministerium für Bildung und Forschung das offene Innovieren. Das eigens dafür aufgesetzte Forschungsprojekt „Innovationsstrategien jenseits traditionellen Managements“ hat das Ziel, ein Managementsystem zu entwickeln, das die offene Innovationsfähigkeit in Unternehmen steigert. Hierzu erhalten die Mitarbeiter auf der Basis von modernen Web-2.0- und Social-Software- Anwendungen Unterstützung durch so genannte Innovations-Communities. Für das strategische Management der Innovation im Unternehmen werden geeignete Führungs-, Motivations- und Controllingkonzepte entwickelt (www.open-i.eu).

Wie Unternehmen schon heute von fremden Ideen profitieren - 4 Beispiele:

1. Die Schweizer Open Innovation GmbH mit ihrer Crowdsourcing-Plattform atizo (https://www.atizo.com) sammelt nicht nur Ideen, sondern lässt ganze Lösungskonzepte von den Crowds entwickeln. Im September 2008 wurde das Forum gelauncht. Die ausschreibenden Unternehmen kommentieren jede Idee und geben neue Anregungen. Dabei sind sämtliche Lösungsansätze für alle Innovatoren einsehbar.

2. Tchibo hat eine eigene Plattform zum Ideenaustausch mit den Verbrauchern geschaffen. Unter https://www.tchibo-ideas.de/ sollen neue Ideen für Alltagsprobleme entwickelt werden.Der Kaffeeröster versteht das Ganze als Ideenwettbewerb und belohnt die 3 besten Ideen einmal pro Monat. Dabei geht es weniger darum, die eigene Marke zu positionieren, und auch nur in zweiter Linie um Marketing, sondern primär darum, neue Produktideen zu generieren. Einige Produktinnovationen sollen in Kürze in den Tchibo-Filialen verkauft werden.

3. Mit dem Programm „Fly Your Ideas“ möchte Airbus Studenten und Doktoranden in den Innovationsprozess involvieren. Sie sind dazu aufgerufen, Konzepte für die Zukunft der Luftfahrt zu präsentieren. Erlaubt sind dabei sowohl Ideen über neue Materialien als auch Prozesse, Produkte, Flugzeug-Innenraumgestaltung, logistische Ansatzpunkte und operative Lösungen.Der Hauptgewinn in Höhe von 30.000 Euro wird an denjenigen vergeben, dessen Ideen das größte Potenzial für Verbesserungen haben - ein Bruchteil dessen, was Airbus damit später umsetzt.

4. Chrysler hat auf der Plattform https://www.chryslerllc.com/en/chrysler_listens/ das Projekt „Customer Advisory Board“, eine Art Kundenparlament, ins Leben gerufen. Um Ideen abzugeben, müssen die Innovatoren allerdings erst Mitglied einer geschlossenen Community werden. Die Teilnehmer werden mit internen Informationen versorgt und können direkt mit wichtigen Funktionsträgern von Chrysler in Kontakt treten. Sie sollen somit eng in die strategischen Entscheidungsprozesse eingebunden werden.Chryslers Customer Advisory Board ist intensiver und exklusiver, damit aber auch zeitaufwendiger und langsamer als offene Ideenplattformen.

Trendprognose:

Ideen und Innovationen sind nur selten die Geburt eines vor sich hin brütenden Individualgenies. Häufig sind für Lösungen nicht unbedingt die klassischen Spezialisten notwendig, stattdessen stammen Problemlösungen erstaunlicherweise nicht selten von Nicht-Spezialisten aus ganz anderen Branchen. Gerade die Auslagerung von Denkprozessen führt zu einer Qualitäts- und Quantitätssteigerung.

Schlußwort

Was wir Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, im Zukunftsletter seit nunmehr 10 Jahren liefern - und ab sofort noch klarer, aktueller, prägnanter und marktnäher -, lässt sich in dieser Regel zusammenfassen: Trendforschung identifiziert Trends und Megatrends, Neues und Innovationen, bevor sie in die Verwertungs- und Bewertungsmechanismen der Presse und einer größeren Öffentlichkeit geraten! Auch in der 2. Dekade des Zukunftsletter möchten wir Ihnen Fingerzeige auf zukünftige Entwicklungen geben - und Sie nicht in ideologische Debatten verstricken. Gehen Sie mit uns in das neue Jahrzehnt des Zukunftsletter und lassen Sie uns gemeinsam die Märkte der Zukunft entwerfen!

Bleiben Sie hellwach!